“你这个时候来香港，一定要去逛逛商场、看看圣诞节的灯饰装置哦！”
今年11月“京港洽谈会”期间，笔者与前来参会的香港时装设计师协会主席杨棋彬先生相约采访，刚见面的寒暄中他便如此建议、给我看他在朋友圈中最新登载的照片：“我昨天刚有去置地广场，它今年的圣诞装置第一天亮相了、非常漂亮，而且很有趣哦！在香港，圣诞节的商场装饰一直是百货业的特色，香港人都很喜欢去商场里感受一下节日的氛围！”
（置地广场的本年度的商场圣诞装饰，以萌趣小熊打造梦幻情境）
港岛与京城，哪都有百货业的生存烦恼
“每年一过完万圣节，香港的大大小小的商场就开始着手准备圣诞节的装饰了。从11月中旬到来年1月初都是圣诞季。”在26岁的时装设计师闫欧眼中“这是各个Shopping Mall 和品牌们‘发大招儿’圈钱的时候。”
她是北京人，在香港学习工作三年了，去shopping mall走一走可以算是工作的一部分。“逛商场不是为了看流行款，专业的网站和社交分享里更新的周期更短，我主要是去看店内商品布置更新的频率，橱窗展示的创意，也会观察消费者的购物行为。”她最深的感触莫过于“这里品牌更换的速度非常快，购物者的需求会主导一切，不好卖的牌子就很快被替换下来了。”
“不仅是品牌呀，这里商场也常常关门。”杨棋彬多年来在时装行业深耕，为企业做品牌顾问，“现在电商网购的冲击力如此之大，实体商场经营的不好换个老板再重新开张的情况很常见了，但有的商场，譬如置地、时代广场却能多年保持着它的吸引力和竞争力，总在做一些事情拉动人流。”如今他常驻内地深圳，对国内实体百货业的发展也十分关切。“内地也有不少商场关店、转手经营的例子吧？”
笔者不禁联想起北京十多年前曾一度风光却关门已久的太平洋百货，和前两年相继从“中友”更名为“汉光”、从“新光天地”更名为“SKP”的百货商场。“如何在网购的影响下，除了减价打折之外，寻找吸引人气促销的做法，香港的经验是不是值得内地商场去借鉴？”这亦是他在置身璀璨灯色时的深思。
香港圣诞灯饰，吸引游客的钥匙
“圣诞节是香港人每年的期待，这时整个香港都会亮起来、漂亮起来，就是没原因也要晚上出外看灯！现在就变成全世界在圣诞节也会特别留意的一个城市！”现任ZPARKLE创意总监的海泉是在上海工作的香港人，在英国文化有着浓郁影响的时期里成长，“不过香港一直也是购物天堂，很多旅客会选圣诞新年期间到港一游，成了风气后，就变成了各大商场抢游客促销的好时机咯！
始于1904年的置地广场位于中环，是历代香港人心目中的顶级购物场所，这座包括置地广场中庭、置地历山、置地遮打及置地太子4座地标的建筑，由行人天桥相连、汇聚了二百多所世界知名高级时装及奢侈品店和米其林星级名厨食肆的空间，从11月底起就化身为了“圣诞小熊之家”。
今年他们的主题与“实现梦想”有关，请180名来自世界各地的专家在广场中庭打造了一个“许愿装置”，每隔30分钟，80只可爱的圣诞小熊就会随着音乐做出上百种情节动作或翩翩起舞，还用全球第二古老的古典车Lutzmann Pfeil 1接载圣诞小熊，把礼物送到小朋友手中。置身于如此豪华、梦幻又温情的情景里，真的会让大人小孩们都忘掉这里是购物场所、或是一种促销策略——在那儿消费港币满5000以上就可以享受种种奢华定制礼品，这一切都让赴港的游客们心动不已。
过去五年里，海泉曾主创过上海巴黎春天百货的创意设计，而在十多年前他亦参与过香港时代广场及海港城的圣诞布置。在他印象中“以前很纯粹，只要你在维港两岸可以在晚上看到每栋大厦的精彩！大厦的外墙纷纷安装上五光十色的电灯泡，排出一幅幅跳动，有趣的圣诞图案，今年的技术有没有更先进？话题有没有更吸引眼球？都是香港人期待的！”
不同企业在当年的赚钱情况，也可以从中看出一二“如果当年经济变差了，那年的圣诞灯色真的会少了预算，设计得简陋一点！而随着97年后香港回归祖国，那几年都会看到有中国特色的圣诞图案！现在购物中心里的圣诞布置变成了吸引游客的钥匙！”
维港风光，走进商场看购买力
此时同样提前被圣诞氛围的点燃、成为全城聚焦的地方是海港城。它的海运大厦露天广场每年的户外圣诞灯饰布置更是香港市民和游客的光观景点。
（海港城商场入口处以迪斯尼米奇标志为主题的灯光装置）
夜色中，从维多利亚港湾天星小轮码头出来，随着人潮便走到了海港城。被灯光点亮的圣诞树上矗立着闪耀的米奇标志，让在场每一个看到它的人内心都不由得沸腾了起来，欢乐声不绝于耳。道路两侧是来自于迪士尼童话“冰雪奇缘”“美女与野兽”“阿拉丁神灯”和唐老鸭米老鼠等经典卡通形象的人偶与情景布置，来自全世界的游客拥挤在这个“梦幻空间”里拍照留影不亦乐乎。
“白天的效果更童真，小孩子会和爸爸妈妈来。晚上年轻人都喜欢相约到这边聚会，你看，甚至几个大男人都会凑个热闹站在一起合影留念！我相信每个人心中都会有一个纯真的梦，每个女孩心中都住着一个公主，这样的做法当然比单纯的商场打折更能吸引人。”闫欧的心声或许代表了85后至90后这一代年轻人的想法。
海港城是香港最大的购物中心，这里号称拥有全香港最全品牌，众所周知在香港的商场购物，商品的定价基本是一致的，所以这里也成为内地游客想“一站式买齐”的必到之所。
今年更是抢占先机，借着香港迪士尼乐园十周年纪念的契机开展合作，从11月5号开始就把它打扮成了“Happily Ever After”圣诞大街，让人犹如置身于迪士尼，还请来了明星李嘉欣来为圣诞点灯仪式造势。尽管今年有数据表明，内地客赴港旅游的人数在下降，但在海港城里面，仅仅一层的化妆品、香水的柜台就围满了说着普通话的买家，不知是不是在欢乐气氛中点燃的购买欲都在此尽情释放。
同质化竞争，需要独特体验吸引人气
多年从事着商场创意策划工作的海泉看来，“其实现在圣诞布置要达到有很大的关注度和抢眼球，真的很难！因为市场变了，过去的独特淡了，商场都遇到所售卖的品牌雷同，没有差异化！”而如今要在吸引眼球上下功夫，归根到底是人们“现今生活方式改变了”——“到处都能买的同样的商品，这没什么可分享的，但是如果你是在一个很美的圣诞情景里，有一个地方可以让你拍到不一样的，人们是愿意到此一拍并且分享的。”在各家商场物价相对均一的香港，没有理由不选择最吸引人的购物场去买东西，人流可以实实在在带动消费增长。
内地百货业，不可简单复制香港模式
“但内地的购物模式跟香港完全不一样”他也提醒到：“在内地为百货商场工作时，圣诞节的感觉跟香港全然不同，内地重点依然在折扣，他们是相信折扣应该比平时更大！偶然有商场用心打造了独特性，可能吸引了一些有心人，但并不等于他们会在此消费。”比如也很受内地游客追捧的另一购物商场SOGO，人们更多还是冲着它的打折力度大才去的，在它的海报上打着大大的宣传语也是“价格比内地低30%”。
（SOGO在11月底的店庆折扣时，
Prada等名品店、化妆品柜台内地游客前排起长龙。）
“内地跟香港对待圣诞的‘根’就不一样！在香港过圣诞节是跟外国一样有假期，有出外消费、朋友欢聚的理由。”曾有百年英国殖民文化影响的香港，圣诞节的商场灯饰本就是西方商业文明的复刻与再创造。“商家得看清有多少顾客会在意圣诞这个节日文化、会在这个节日要买礼物送家人朋友？所以在内地商家如果只是简单模仿香港，以为投入巨资做圣诞布置会有很大的回报，我敢说这想法是不成立的！”
细分顾客群，满足差异化消费是王道
对于务实的内地买家来说，打折当然是一种对消费者实惠，对商家有效的促销手段，但“顾客已经不像以往的羊群心理，要先买先拥有！他们现在更重选择！商场应该更偏向满足个性化、差异化、精准化的客群选择。”在林海泉的观察里，圣诞节的商场灯饰已经变得不是唯一。在香港，很多购物中心里每个月都会有大型主题展览和动漫延伸等，以主题文化来吸引特定目标客群的消费。
（观塘apm商场以史诺比为主题）
（数码港商场与“芝麻街”合作）
（太古广场请来“小王子”做主题展）
（icf也在广场内打造圣诞树 图片源自网络）
反观近年来在百货业的竞争与洗牌中，定位年轻客群的北京朝阳大悦城（其母公司中粮集团大悦城地产在香港上市）曾举办过诸如多啦A梦、蜡笔小新等动漫主题展，引领过一波80、90后蜂拥而至的消费潮流；而有港资背景、以艺术特色主打高端人士的侨福芳草地也以持续不断的当代艺术展引导高品味生活方式，获得京城时髦人士的拥趸。这些打破传统“买卖”购物习惯，把商场变成一种生活方式去经营的做法，让他们似乎无惧电商浪潮的冲击。
（1881 Heritage购物中心内的圣诞灯饰装置）
从过去简单的灯色把整个香港点亮得温暖欢乐，并持续成为一种实力展示，以梦幻氛围点燃消费活力，香港的圣诞节灯饰及商场布置也成为让全世界留意的香港特色城市文化！
或许对于内地的百货业来说，不是简单追逐某一个西方节日去制造商机，而是与当地本土文化结合起来，理性参考香港商场引领的某些流行文化与创意手段，创造细分客群的消费体验，这也许能成为内地百货业从价格战、从网络虚拟购物冲击中寻找突破口的一种借鉴与尝试。
离着海港城不远，位于尖沙咀广东道2号的1881 Heritage亦是时尚一族必去之地，在维多利亚风格的百年建筑里也正展出着它的圣诞灯饰，来吸引全世界的游客。无论梦幻的圣诞灯饰背后蕴含着多大的商机，也无论西方的节日是否需要被我们接受，这些美丽而璀璨的灯光场景，确实让人在冬日里感受到了梦幻与真心。
本文鸣谢/香港时装设计师协会主席 杨棋彬先生，ZPARKLE电光火石宣传企划创意总监 海泉先生，新锐时装设计师 闫欧小姐，为本篇文章提供的丰富观点！
